本町の観光施策における投資対効果の検証と、持続可能な推進体制の構築について

質問　櫻田郷史

通告に従いまして、本町の観光施策における投資対効果の検証と、持続可能な推進体制の構築について、一般質問させていただきます。１．本町の観光施策における投資対効果の検証と、持続可能な推進体制の構築について令和６年度、新得町観光協会への補助金は約1,948万円でしたが、令和８年度予算案では4,136万円に倍増しています。一方で、令和６年度「まちづくりアンケート」における観光振興施策の満足度はわずか25パーセントという極めて低い数字にとどまっています。私が議員となり、町民や東京ふるさと新得会の皆さまからお聞きした声は、「もっと新得の魅力を発信してほしい」、「どんな施策をやっているのか見えてこない」という切実なものでした。多くの自治体で観光協会の形骸化が問題となる中、公金を投じる行政とそれを受ける組織の在り方を、今こそ見直すべきです。社会課題として地域創生を捉え、地域創生の柱の１つが「観光」であり、「地域が稼ぐ観光」を作っていかなければならないと考えています。本題に入りますが、令和３年３月に行われた議会の議事録において、前浜田町長は観光協会に対し、「地域の『稼ぐ力』を引き出す『観光地経営』の視点に立ったかじ取り役」と、いわゆるＤＭＯ的な役割を期待する発言をされています。補足ですが、ＤＭＯとは、今までの観光振興に経営力やデータ分析を取り入れたものです。ただ、2018年の新得町観光振興ビジョンでは、「ノウハウがないためＤＭＯは難しい」とされていました。しかし、現在はＡＩやデジタル技術の急速な発展により、かつては困難だったデータ分析が容易になっています。一説では情報量はネット以前の1,000倍以上に増えており、単に「知ってもらう」だけのピーアール活動では、もはや消費者の記憶にすら残りません。これからは、広告による「認知」に頼るのではなく、生活者の価値観に寄り添った「観光体験プログラム」を観光協会が中心となって町全体で開発していくことが「稼ぐ力」に直結するはずです。このような「稼ぐ観光」を推進する組織形態を作っていかなければならないのですが、現在の「一般社団法人」という形態は、設立のしやすさから全国で最も多く選ばれていますが、行政からの補助金が「単年度主義」である以上、予算を無理やり使い切る傾向が強まりやすく、中長期的な投資が困難になります。さらに、会員事業者の議決によって物事を決定するので、個別の利害調整に時間がかかり、迅速な経営判断ができません。対して「一般財団法人」という形態であれば、中長期的な「基金」の運用が可能になり、会員の意向に左右されず、設定された目標に集中した運営が可能になります。今後の観光のかじ取りができる組織づくりを一般社団法人のままＤＭＯとして事業収益化を目指すのか、あるいは一般財団法人として「補助金」ではなく「基金」による自立的な運営を目指すのか、抜本的な組織改革を検討すべきではないでしょうか。以上を踏まえ、町長に次の３点をお伺いいたします。１．満足度25パーセントという低い住民評価の中、令和８年度予算を4,136万円へと実質倍増させた具体的な根拠、およびこの投資に対する費用対効果をどう見込んでいるのか、お伺いいたします。２．現時点において、ＤＭＯのようにデータ分析をどの程度実施しているのか。また、そのＫＰＩを従来の「人数」ではなく、観光消費額や地域利益額といった「稼ぐ力」で評価しているのか、お伺いいたします。最後に、３．一般社団法人の体制では、「稼ぐ力」に変えることは困難ではないでしょうか。「一般財団法人」への移行、あるいは運営の抜本的見直しを行う考えはあるのか、お伺いいたします。以上です。

質問　櫻田郷史

ありがとうございます。ただいま町長から、データ分析のノウハウ不足により、施策展開に限界があるという、極めて正直な現状認識を伺いました。今回、人件費として約700万円が増額され、職員を１名増員するとのことですが、今いる職員の皆さまがノウハウ不足で苦労されている現場に、もう１名加えるだけで、本当に稼ぐ力が生まれるとお考えでしょうか。専門家の意見では、地域の若手人材不足やノウハウ欠如といった課題に対し、外部のプロフェッショナル人材や専門チームを招へいし、数年かけて地元の採用を増やしていくという手法が推奨されています。観光協会が持つ一般社団法人の自主性は尊重すべきだとは思いますが、ほとんどの財源は町の補助金で運営されていますので、その補助金の交付決定権を持つのは町長です。事実上の経営者なので、その根幹となる人材育成やチーム編成にもっと積極的に関わっていくべきだと考えています。官公庁の最新の手引書にも、ＤＭＯの活動の質向上を図るために、自治体が適切に評価し、役割を明確にすることと求めており、国も自治体が協力してデータを評価しましょうと言っています。そこで、再質問いたします。この700万円の増額予算を単なる人数の補充ではなく、町が認めた不足している専門性を補完するための外部の専門人材や、専門の運営チームの招へいに活用するお考えはありませんか。もしくは、町が自らプロの人材を雇用し、それを協会に出向させるようなことも可能だと思いますが、どう思いますか。お考えをお聞かせください。以上です。

質問　櫻田郷史

ありがとうございます。いろいろと言いたいことはあるんですけれども、一番最後のほうにあったやはりＤＭＯを今の観光協会に取り入れるのは非常に難しいというお話しだと思うんですけれども、結局は観光協会というのも、地域の会員というか、会員事業者の議決とかでいろいろと会費を集めて運営しているというのは分かっているのですが、それの原資というのは、ほとんど補助金から出ているものです。やはりそういう補助金で運営しているということは、みんなの税金が使われているということなので、やはりそれに１つ１つやっていくものに対して、これが本当に効果があるものなのかどうなのかというのは、必要になってくる概念だと思っています。例えば自分で会社をやっていて、それで好きに年間でＰＤＣＡも回さずにやっているというのは自由な話だとは思うんですけれども、結局、外郭団体になりますので、基本的には町の手足みたいな存在だと思うんですよね。だから、皆さまの税金から運営している以上、難しいとか難しくないとか、何かそういう話ではないと思っていて、やるかやらないかの話なので、やればという話なんですよね。難しかったら、専門の人たちを呼んだりとか、何かしら勉強していく必要はあると思っていますので、何か今のまま難しいとかという話ではなくて、ただやればいいのかなとは思います。先ほどの答弁で、助成金は費用対効果を求めるものだけではないというお話しがあったと思うんですけれども、確かに地域への愛着の醸成といった、数値化しにくい側面は否定しないんですけれども。しかし、4,136万円という巨額な税金を投じている以上、町民が納得できる客観的な指標というのは必要だと思っています。つまり、投資収益率や地域の利益額を示すことは、行政としては必要最低限の責務ではないでしょうか。こんなにもたくさんの人に新得を楽しんでもらっているということが、そのデータとかを見て目に見えて分かれば、やはりシビックプライド、町民の意識も向上して、町の活性化につながると考えています。その分析の延長線上に、結局、新得町の観光にはどんなピーアールが必要なのかという話にもなってきますし、観光体験ができるスポットはいくつもあるので、そことどう連携して観光を盛り上げていくのか、そういうことを考えていくことになるかと思います。今の考え方だと、だいぶかい離してしまっているのかなと感じますが、もう３回目なので、最後に、費用対効果を求めるものだけではないとおっしゃっていますので、町長は観光協会のような外郭団体に対して、税金を使って費用に対して効果を求めなくてもいいと思う部分、そういう部分、逆にどこにあるのかということを、考えを聞いて終わりたいと思います。質問の意図としては、自分は税金が使われている以上、費用対効果とかそういうことは必ず考えなければいけないのかなと思っていますので、そうじゃないところがもし、どういうところにあるのかなと思いました。それをお伺いいたします。