（1）持続可能な観光地経営の基盤確立について／（2）健幸都市実現に向けた取組について

質問　7番 佐藤秀靖

-登壇-通告に従い、２件質問してまいります。１件目、持続可能な観光地経営の基盤確立について。本市の基幹産業は農業と観光でありますが、道内屈指の観光地である本市の観光は、コロナ禍において、外国人観光客が一時的に消滅し、日本人の国内旅行も半減するなど、観光産業は深刻な打撃を受け、市内経済にも大きな影響を及ぼしました。コロナ禍を経て、旅行需要は急速に回復していますが、その形態には大きな変化が見られるようになっています。世界最大の宿泊予約サイト、ブッキングドットコムが令和４年６月に公表したデータによると、世界の旅行者の約71％がサステーナブルな旅行に関心があるとし、世界的に持続可能な観光への関心が高まっています。旅行形態は、団体旅行から個人旅行へ変化し、ガイドブックを片手に観光地を足早に見て回る旅行から滞在・体験型の旅行にシフトしました。昨今は、旅程を詰め込まず、旅先で自由に旅行をアレンジして、旅先の人々との交流を通じ、地域の価値を見いだすスローツーリズムと称される形態に変化しつつあります。こうした観光を取り巻く近年の情勢の変化を踏まえ、国は、平成18年に制定した観光立国推進基本法に基づき、今年５月に観光立国推進基本計画を６年ぶりに改定しました。この中で、人口減少、少子高齢化が進む中、交流人口、関係人口の拡大は、地域の活力の維持、発展に不可欠であり、観光は成長戦略の柱、地域活性化の切り札である、観光を通じて住民自らの地域に誇りと愛着を感じることは、活力に満ちた地域社会の持続可能な発展を可能にするとしています。この観光立国推進基本法では、持続可能な観光、消費拡大、地方誘客促進の三つのキーワードを掲げ、これまで以上に質の向上を重視した観光へと転換していくとしています。こうした国の考えと連動して、本市の観光政策の基盤再構築が必要と考えるところから、持続可能な観光地経営の基盤確立について、４項目伺います。１項目め、観光地経営を担うＤＭＯ、観光地域づくり法人の体制確立について、４点伺います。１点目、私は、過去の一般質問で、早期のＤＭＯ設立実現について提案してまいりましたが、財源を確保しながら検討を進めるとの答弁でした。本市の観光振興を総合的かつ戦略的に推進するためのビジョンを示したFURANO VISION 2030の第２期アクションプランが今年５月に公表されています。その中では、宿泊税導入による財源確保に先行してＤＭＯを設立し、アクションプランの実施主体とすることが明記されました。ＤＭＯ設立を先行させることに至った経緯を伺います。２点目、ＤＭＯを統括するＤＭＯマネジャーは、高いレベルの知見とデータ分析力、活用力等が必要とされるため、地域外からの招聘が必要と考えられますが、ＤＭＯマネジャーなど、人材確保の考え方を伺います。３点目、コロナ禍において、誘客実務を支えた富良野観光ウェブキャンペーン実行委員会やふらの観光まちづくり戦略会議など、各種会議体とＤＭＯとの関係性を伺います。４点目、観光ＤＸと連動した現存の顧客情報のＣＲＭ、顧客関係管理やＤＭＰ、データ管理プラットフォームなど、情報管理と観光戦略構築の考え方を伺います。次に、２項目め、新たな観光コンテンツの造成について伺います。国は、観光立国推進基本計画の中で、観光で持続的に稼げる地域となるためには、自治体や観光地域づくり法人、ＤＭＯが住んでよし、訪れてよしの観光地づくりを目指し、旅行者と地域住民双方に配慮した総合的な観光地経営を行うことが重要だとしています。１項目めで質問した観光地域づくり法人、ＤＭＯの体制確立を進めると同時に、稼げる地域となるためには新たな観光コンテンツづくりが必要と考えます。国は、ＳＤＧｓ、持続可能な開発目標の考えの下、環境、健康、観光を成長戦略の柱に据えています。本市においては、ゼロカーボンシティや健幸都市実現を推進していますので、これらの取組を観光素材として活用し、本市のまちづくりの取組自体を観光客の皆さんに体験していただくことが肝要であり、冒頭、御紹介したスローツーリズムの考え方に合致するものだと考えます。こうした考えの下、４点伺います。１点目、健幸都市推進と連動させた健康観光について。医食同源のコンセプトで、富良野の食材を使った料理の提供など、地産地消を一歩進め、付加価値をつけて地域の稼ぐ力を後押しする飲食店、宿泊施設等との協働で飲食メニューにカロリー表示する、（仮称）カロリーメニュー登録店制度を新設して、市民も観光客も健康を意識する健幸都市をアピールしてはどうかと考えますが、見解を伺います。２点目、ゼロカーボンシティ宣言と連動させた環境観光について。観光客のごみの出し方などについて、市民からの苦情が散見されます。本市のごみのリサイクルの取組やごみ処理方法等を積極的にアピールして、観光客が旅行に出る前に本市の取組を理解してもらうことが必要と考えますが、見解を伺います。また、脱炭素・ゼロカーボン社会構築に向けた本市が取り組む全国的に誇れるＲＤＦや紙おむつの資源化等を紹介しつつ、テレビドラマ「北の国から」のロケセットをゼロカーボン社会構築へのメッセージとして新たな切り口、観光資源として見直し、富良野の強みを最大限活用すべきであると考えますが、考えを伺います。私は、令和４年第４回定例会で同様の提案をしていますが、そのときの答弁では、ロケ地活用の在り方を検討するとのことでした。再度、見解を伺います。３点目、アドベンチャートラベルの取組支援について。アドベンチャートラベルとは、１、アクティビティー、体験プログラム、２、自然、３、異文化体験の３要素のうち、二つ以上を組み合わせた旅行形態で、量より質を重視した新しい旅行形態の一つと言われています。先週、体験型観光の国際イベント、アドベンチャー・トラベル・ワールド・サミットが、アジア地域で初となるイベントが道内で開催され、世界各国から観光関係者が参加し、アドベンチャートラベルへの関心の高さがうかがえました。国や道は、観光客の満足度が高く、高付加価値で稼ぐ力を強化するため、アドベンチャートラベルの導入を積極的に支援していますが、富良野地域では、旅行関連事業者などのアドベンチャートラベルについての取組が進んでいないようであります。アドベンチャートラベルの取組につながる支援策などを探るため、事業者などとの意見交換や情報収集が必要と考えますが、見解を伺います。４点目、既存の各種体験メニュー等の付加価値向上に向けた取組について。既存のアクティビティー体験時のガイド、インストラクターの話、ガイドトークにおいて、富良野の強みであるごみのリサイクルや農業、自然、健康などを共通キーワードとして各種ツアーのガイドトークに織り込み、冒頭御紹介したスローツーリズムの考え方に合致した富良野のまちの取組を紹介し、富良野のまちをより深く理解してもらうため、体験事業者等と勉強会を開催するなど、体験メニューのブラッシュアップなど、新しい仕掛けが必要と考えますが、見解を伺います。続いて、３項目め、持続可能な観光地づくりの推進体制について。観光を取り巻く環境は、冒頭申し上げたとおり、大きく変化しています。旧態依然とした観光政策や観光プロモーションでは、国が目指す観光立国の考え方にはついていけません。今回質問しているとおり、ＤＭＯを設立し、司令塔として機能させ、観光コンテンツをブラッシュアップしていくことに加え、観光人材の育成、確保も重要な課題と考えます。FURANO VISION 2030の第２期アクションプランには、令和５年度に人材確保の取組が記載されていますが、育成された人材によって構成された連携推進協議体と庁内の推進組織、それぞれの内容について伺います。最後に、４項目め、市民の観光に対する理解度調査について伺います。持続可能なまちづくりにおいては、観光政策や観光客の受入れ、富良野市民の観光客に対するおもてなしや思いやりなどのホスピタリティーを発揮するには、市民の理解促進が最も必要と考えます。アクションプランには、無作為抽出による住民理解度アンケート調査の実施とありますが、いつ頃、どのような内容となるか、伺います。替わって、２件目、健幸都市実現に向けた取組について伺います。今年５月、富良野市健幸都市推進プランが公表されています。健幸都市推進に向けた主な施策として、六つの基本方針を掲げ、推進プランの体系として、総合計画と取組分野、基本方針と事業内容、担当課を明示して、全庁的取組であることが示されました。健幸都市推進プランについて、２点伺います。１点目、庁内において、推進プランにおける施策の進捗状況調査を実施済みと伺っております。施策プランの体系を見ると施策内容と担当課が示されていますが、実施時期が明記されておりません。実施時期の把握も含めての調査なのか、伺います。また、調査結果は公表されるのかどうか、お知らせください。２点目、ふらの健幸ポイント事業の参加者が、500名想定のところ、400名程度のようですが、現状をどのように認識しているのか、伺います。以上、１回目の質問といたします。

再質問　7番 佐藤秀靖

それでは、順次、再質問させていただきます。１件目、ＤＭＯの体制確立についてであります。先ほど、財源を確保する前に体制を確立するということの御答弁をいただきましたけれども、この中で、いままで言われていたのは財源を確保してからというふうに私は理解をしておりました。ですから、宿泊税を導入した後というふうに私は理解をしておりました。ということは、現在、道との調整で、宿泊税の導入は、予定では令和８年度ということであります。その前にＤＭＯを設置するということになると、当然お金がかかるわけですけれども、その場合は一般財源から捻出するということになろうかと思います。私は、以前から、ＤＭＯ設置は可及的速やかにするべきだという考えを持っております。なぜなら、全国的にＤＭＯの設置が相次いでいまして、稼げる地域を目指して各地域が地域の掘り起こしをしている、その中で、富良野も同様にその動きを活発にする必要があるということを私は訴えてきましたので、一般財源を使って先行投資をするという考え方で私は賛成するところなのですけれども、この財源の捻出の仕方について伺います。

再質問　7番 佐藤秀靖

ＤＭＯの人材確保であります。先ほど、ＤＭＯを統括するＤＭＯマネジャーの人材確保というお話をさせていただきましたけれども、私が申し上げたとおり、全国的にＤＭＯの設置が相次いでいる中で、ＤＭＯマネジャーとなり得る人材というのがあっちこっちで引っ張りだこになっていまして、人材確保をするのは非常に難しいと聞いています。やっぱり、高いレベルの知見とマーケティング力がないと、ＤＭＯマネジャーとして、司令塔として機能しないということでありますので、ちょっとやそっとの人では役に立たないということでありますので、ＤＭＯマネジャーの人材確保の方法などの考え方がありましたらお知らせいただきたいと思います。

再質問　7番 佐藤秀靖

いまのＤＭＯマネジャーの人材確保についてなのですけれども、いま部長から御答弁がありました公募だけではなかなか難しいと。結構あちこちで公募をしています。この中で見る限りでは、相当厳しいといいますか、条件に合う方を確保するというのはなかなか難しいというふうに私も感じています。その中で、富良野の関係者からの紹介だとか、人脈を活用してということだと思います。人材を紹介するような政府の機関、組織もあるようですが、こことの連携、例えば、ただ単にお願いしますと言っても、なかなかこれも難しいところなのかと思いますけれども、こういった一歩深掘りした対策が必要ではないかというふうに思いますが、いかがでしょうか。

再質問　7番 佐藤秀靖

次の４点目、顧客情報管理と観光戦略の考え方については、先ほど市長からの御答弁で了解したところであります。２点目の新たな観光コンテンツの造成についてであります。この中で、健康観光、そして環境観光ということで２点お伺いをしているところですが、まず、最初の健康観光について、私は、（仮称）カロリーメニュー表示登録制度などということを言いましたけれども、私はこれにこだわっているわけではないのです。健幸都市実現に向けて様々な取組をしている中で、せっかく富良野市民に対して健幸都市実現に向けたアクションプランもつくりながら、じわじわとそれが市民理解につながっていくというところが現状地かというふうに思っていますけれども、であれば、観光客の皆さんにも来ていただいて、富良野の取組を理解してもらう、そのためには地産地消を一歩進めた医食同源のコンセプトが必要なのかなというふうに思っているところなのです。何が言いたいかというと、取組の見える化、見せる化も必要なのですけれども、伝える化ということが必要だと思っているのです。そんな中で、こうした見える化、伝える化というところの一つとして健康観光があるのかというふうに思っています。ちょっと話が長くて恐縮ですが、観光でいえば、FURANOVISION 2030のアクションプラン第Ⅱ期の中で、四つの視点と五つの戦略の中の四つの視点の中の一つに、ユニバーサルデザインによる、高齢者、障がい者に向けた、全ての旅行者が記憶に残り、心地よさと旅の喜びを実感できる地域社会を構築すると書いてあります。この中で考えると、例えば、カロリー表示などもユニバーサルデザインに入るのでしょう。例えば、糖尿病の方は全国2,000万人いると言われていますけれども、この方々が旅行に出られない大きな要因というのは食事なのです。なので、カロリー表示をしてあげると非常に安心して旅行に出られるということもデータで出ています。こんな部分も含めて、健康観光ということを進めるべきではないかというふうに思っていますが、見解を伺います。

再質問　7番 佐藤秀靖

続きまして、環境観光との連携であります。先ほどの御答弁の中で、富良野のリサイクル、環境に対する考え方をまとめたFurano Sustainable Dramaというホームページをつくっているということでありました。私もこれを拝見しましたけれども、まとまっているのかというふうに思ったのですが、実は、ふらの観光協会のホームページ、ふらのindexだとか、富良野市のホームページ等とはリンクはしていないのです。見ようと思っても、なかなか検索ができない状況であります。先ほど申し上げたとおり、富良野の取組も紹介しつつ、ホームページの作成というふうになっていますので、これはぜひリンクして、先ほど申し上げたとおり、観光客の皆さんが旅行に出る前にそれを承知していただくということが必要だと思いますが、いかがでしょうか。

再質問　7番 佐藤秀靖

いまの環境観光の中の次の点で、テレビドラマの「北の国から」のロケセットの在り方というところも質問させていただきました。これも検討していくという御答弁でしたけれども、私が令和４年の第４回定例会で同様の質問をしています。このときには、環境のほうから見た活用の仕方ということで質問させていただいています。その中で、「北の国から」のロケセットも富良野市の取組の一つの象徴的なものだから活用を検討していきますという御答弁をいただいております。先ほどの御答弁もほぼ同じということでありまして、その検討がどの程度進んでいるのかというところをお伺いします。

再質問　7番 佐藤秀靖

その次の質問、アドベンチャートラベル、それから、既存のメニュー等の付加価値をつける取組については、研究を進める、事業者との対話を進めるということで御答弁をいただきましたので、おおむね納得いたしました。３点目の持続可能な観光地づくりの推進体制についてもお話をいただきましたので、了解させていただきました。残る４点目、市民の観光に対する理解度調査についてであります。私は、観光政策を進める中においては、ここが一番重要かというふうに思っています。住んでよし、訪れてよしの観光地をつくるためには、市民の理解度が進んでいないとホスピタリティーに反映されないということであります。ですから、市民の皆さんが観光客に対してホスピタリティーを発揮していただくためには、市民の皆さんの観光への理解を促進する必要があるということであります。これは、先ほどから話をさせていただいています健幸都市だとか環境都市だとかという部分、特に環境都市、富良野市民の皆さんが日々努力したリサイクル、ＲＤＦの取組などというのは市民の皆さんのプライドになるわけであります。ですから、観光に対する理解度調査は、市民の誇り、自慢できるまち、これはシティプロモーションとの親和性が高いと思うのですけれども、こんなところも調査するようなアンケート内容にしたらどうかと思いますが、いかがでしょうか。

再質問　7番 佐藤秀靖

それでは、最後に、健幸都市推進プランについて伺います。健幸ポイント事業の件でありますが、先ほど御答弁いただきました、今年度の参加者は420名程度ということで、私は400人程度と聞いていたのですけれども、失礼しました。昨年度に比べると数字は随分伸びていますというお話でありました。今年度は、昨年度に比べてポイントの付与の仕方、それから、個人インセンティブを高めたというところで少し参加者が増えたのかと思うのですけれども、実は、これについて、令和４年第４回定例会で、市民福祉委員会のほうから、都市事例調査も含めて、この件について報告がされています。その中で、私が、一つ、ぜひ取り入れていただきたいなと思うのが、ソーシャルネットワークインセンティブの考え方なのです。これは、現在、富良野市でやっているのは、それぞれの参加者が健幸ポイントを稼ぐためではないですけれども、健康になるためのアクションを起こして、それに対してポイントを付与しますということですが、いま申し上げたソーシャルネットワークインセンティブというのは、参加者が努力して得たポイントを、自分のためではなく、地域のために使うという考え方なのです。例えば、小学校区域の中で、小学校のＰＴＡ、親御さんが努力してポイントをためました、それを自分のためではなくて小学校に寄附をしますという考え方なのです。これの最大のメリットというのは、これをやることによって地域貢献、社会参加ができているという認識が生まれるということです。プラス、これは、インセンティブというか、ポイントも、いまは商品券に替えていますけれども、この原資は税金でありますから、その税金を個人に活用するのではなく地域に還元するという考え方であります。こういう考え方は非常に合理的で、まして社会参画、社会貢献という認識の下に行われる事業かというふうに思っています。こういう考え方を導入してはどうかということでありますが、見解を伺います。