江別市ならではの市民福祉を向上させる従来型ではない観光政策について

質問　堀直人

ただいま議長より発言の許可をいただきましたので、通告に従い質問させていただきます。地方公共団体は、住民の福祉の増進を図ることを基本とする。地方自治法第１条の２において、そのように地方公共団体の役割が定められています。これは、観光行政についても課せられた役割なのでしょう。つまり、観光政策を推進することにおいても、市民福祉の向上、すなわち市民の幸せや豊かさに貢献することが求められる。例え観光であっても、市民の生活の質を高める政策でなければいけないということです。しかし、全国各地の観光行政に目を向ければ、地方公共団体に課せられた役割を果たせるものになっているとは限りません。渋滞が起きる、ごみがふえる、私有地が荒らされる、住民からしたら観光なんていらないとされる。観光による住環境の悪化、これだけが住民の実感になってしまうことだけは避けなければなりません。一方で、観光の恩恵を市民が実感した後には、シビックプライド、すなわち地域への愛着と誇りが生まれ、自治意識が涵養される。いわゆる、協働のまちづくりを発展させる回路にも観光はなり得るのです。ＥＢＲＩの開業、観光案内所の設置、観光振興担当職員の配置と、江別市の観光行政は急速に進展しているものと捉えています。さらには新聞報道によると、道の駅の検討のための研究会を発足したとのことであり、それが市内中心部から離れた立地ではなく、かつ大学連携という江別の特性を生かした堅実な内容を予感させる検討にとても期待が持てるものでした。市外から集客する観光誘客に関しては、施策が充実してきている。観光活動を盛んにしていこうとする観光振興についても、対策が図られていくことでしょう。しかし、観光経営は客数だけでは成立しません。商店であれば、客数掛ける単価掛ける回転率が一日の売り上げになります。戦略を考えるとすれば、客数だけでなく、単価やリピート率、いわば高く売る、高いものを売る、二毛作を考える、繰り返し買ってもらう、こうした観点が必要です。そうした観光の行く立てを俯瞰し、客数を正味の実入りにつなげるという観光を全体的に捉えた政策が求められます。地方公共団体に課せられた役割を果たせる観光政策は少ない、先ほどそのように申し上げました。しかし、観光政策における固定概念を持ちにくい江別市は、地方公共団体に課せられた役割を果たせる観光政策を実施できる蓋然性が高いです。大都市の隣という特性に適した郊外型という全く新しい観光政策ができるという可能性もあります。そして、その政策が江別市のイメージや認知度を押し上げ、堅実なブランド形成につながるであろうという観点から、江別市ならではの市民福祉を向上させる従来型ではない観光政策について、２項目の質問をさせていただきたいと思います。項目１の観光誘客を定住促進につなげる手法についてです。この項目では、経済活性化策として、観光誘客による定住促進が有効ではないかということについて質問いたします。訪れてみたいまちは、住んでみたいまちである。こうした観点から、住んでよし訪れてよしの観光まちづくりという方向性が、人口減少環境を背景にした観光政策のトレンドになっています。これも、観光が定住につながることで、消費額が最大化するという観点があってこそです。札幌市が平成27年に改訂した札幌市観光まちづくりプランでは、集客交流から物産・ビジネス支援、定住人口獲得へという展望を見据え、１憧れ型消費、２体験型消費、３交流型消費、４ライフスタイル型消費、５移住という五つのステップで観光政策を描いています。なぜなら、生涯消費額を最大化するには、消費の移転であり資産の移転である移住が最も効果的だからです。観光を入り口に交流を繰り返し、また、地域への愛着を蓄積することにより、一度は行きたい場所から、いつかは住んでみたい場所に転換することが経済活性化に極めて有効だからです。こうした方向性は、観光地ではない江別市にこそぴったりではないでしょうか。平成28年第３回定例会の一般質問に対する答弁にあるように、交流人口の増加が直接、定住人口の増加につながることを具体的なデータで把握することは難しいです。しかし、定量的に効果を測定するのは難しいとしても、観光振興による経済活性化策として移住を目標にするのは江別市に適しています。よって、観光誘客を定住促進につなげるのは、政策的に有効であると考えるものです。江別市もぜひ、こうした先行事例を参考にし、観光誘客を定住人口につなげることで地域経済の活発化を目指してはいかがかと思うものですが、お考えをお聞かせください。項目２の市民のための観光政策についてです。平成28年第３回定例会の一般質問においても、観光で歳入をふやし、市民に還元していく。この視点が観光行政には欠かせません。そして、しっかりと税収につながる観光、つまりは、市民の生活の質を向上させるための観光行政を構築していただきたいという主張をさせていただきました。この項目では、この部分をさらに掘り下げて、市民と事業者が実感できる観光政策とは何か。江別市の特性を観察すれば、観光を税収につなげ、その税収をもって市民サービスの充実を明確に目指すことこそ、市民と事業者が実感できる観光政策なのではないのだろうかという質問をいたします。事業者が実感できる観光政策を行うには、観光を産業振興につなげていくことが必要です。江別市観光振興計画の基礎資料として公表された認知度・魅力度マッピングで、魅力度上位となった江別市のパンやスイーツは、観光入り込み客数ではかることができないような小さなお店が多く、こうしたお店が継続的な商売ができること、また小さくてもこうした個性的なお店がふえるような商業振興・商店街活性化や起業支援・事業承継などの施策展開が求められます。同時に、そうした施策展開により、江別の魅力度・コンテンツ力が高まることが観光誘客の武器になり、観光と商業は相乗効果をもたらしていくものです。さらには、こうしたお店が江別産農作物を使用することによって、経済波及効果が高まったり、江別産農作物の魅力を発信したり、農業の６次産業化を進めて加工品を販売したり、観光は農業振興ともかかわってくるものです。こうしたことは、食と農のプロモーションを進めている市の現状を観察すれば、今後も推進されるものであると捉えております。観光には、景観も重要です。景観観光を進める上で重要になるれんがですが、れんがの使用促進策により、れんがの景観整備を進めれば、工業振興にもつながります。そして何より、着地型観光事業者や宿泊事業者がふえ、その事業者が儲からなければ、担い手不在の絵に描いた餅になってしまいます。こうしたことも、観光人材の育成などをもって図られているであろうと把握するものであり、観光による産業振興はこれからも進展していくものと理解しています。しかし、江別市の就業実態を見ると、おおむね半数の方々が札幌市に通勤しています。温泉地や山村漁村であれば、産業振興イコール市民生活の質の向上と言えます。しかし、こうした江別市の統計は、産業振興だけでは市民生活の質の向上とは言えないだろうということを物語っております。すなわち、江別市における市民が実感できる観光政策というのは、観光振興を税収につなげ、市民サービスの充実をもって、観光の恩恵を市民に還元していくことであると言えます。確かに、観光によって幾ら税収につながったかということを示すのは困難で、まして、それを定量的なデータとして測定するのは現実的ではないでしょう。しかし、観光で税収をふやし市民に還元するという旗印を掲げ、そのための戦術を具体的に示していく。そうした志と戦略がなければ、観光地ではない江別市においては、なかなか市民に観光が受け入れられにくいのではないでしょうか。たびたび、観光による地域の環境悪化が報道される美瑛町も、確かに景観観光が中心ゆえに、観光そのものではお金が落ちにくい特色を持っています。しかし、観光によるブランド力向上と、農業振興や企業誘致に因果関係が皆無とは言えないでしょうから、観光の副次効果で町民福祉を向上させるという戦略を描き、それを町民に訴えていくことで、観光の恩恵を実感できる町民がふえ得るものです。一方、東川町では、写真写りのよい町という目指す場所と目指し方、つまり志と戦略を打ち立て、観光・景観・住宅などの政策を一体的に進めてきました。こうした取り組みを20年以上も続け、全国から観光客・移住者・ふるさと納税が集まる町になりました。町工場の多い東京都墨田区では、産業振興が区民福祉の向上であり、観光誘客も産業振興の手段であると位置づけました。あの東京スカイツリーも、産業振興であり、区民生活の質の向上のためにあるということです。その土地ごとに地域事情は異なり、まちの数だけ観光政策があるのです。江別市においても、江別市なりの観光政策があるはずです。そして、江別市の特性に鑑みれば、観光振興を税収につなげ、市民サービスに還元することで、市民の生活の質を向上させる。これを戦略とし、観光政策として市民に伝えていくことが、市民が実感できる観光なのではないか。私はそのように分析するのですが、このことについてお考えをお聞かせください。１回目の質問は以上です。

再質問　堀直人

それでは、２回目の質問に入らせていただきます。項目１の観光誘客を定住促進につなげる手法についてです。前回の一般質問で、交流人口の増加が直接、定住人口の増加につながっていることを具体的なデータで把握するのは難しいという答弁から大きく前進し、観光による交流人口を拡大させ定住人口の増加へとつなげてまいりたいとお答えいただきました。価値ある印象を受けるとともに、改めて江別市の観光政策が、着実に成果を上げているということを率直に感じるところです。今後は、観光誘客を定住促進につなげるには、具体的にどのようにすればよいのかということになります。それには関係人口、今回の参考にしました札幌市観光まちづくりプランでいうところの交流型消費がかなめです。前回の一般質問でも挙げたゲストハウスは、交流型消費をもたらすと同時に、江別市の宿泊施設不足を解消し、インバウンド観光の進展にもなり、空き店舗対策にもなります。来年６月に施行が予定されている住宅宿泊事業法による民泊であれば、ゲストハウスより緩和された条件で宿泊事業が可能であり、空き家等の対策としても期待でき、既存の宿泊施設と競合しにくい江別市においては、広く普及する可能性を持っています。加えて、コミュニティー機能を持ち、地域特性を踏まえた個性的で魅力ある商店街の活性化も交流人口を関係人口につなげることに有効でしょう。さまざまなこうした可能性を、どのようにして政策的にふ化させ、江別市の経営に生かしていくかの具体的な方策について、さらなる調査・研究を続けていただきたいと思います。あわせて、平成28年第３回定例会の観光案内所の機能拡張に関する質問に対して、観光客のニーズ把握に努め、住環境情報など、発信する情報の種類、量の拡充を図ってまいりたいと御答弁をいただきましたが、観光案内所で住環境情報を提供することは、観光誘客を定住促進につなげる具体的な取り組みとして実効性を持ち得るもので、こちらに関しては引き続き進めていただきたいと思います。これらの観光誘客を定住促進につなげるための関係人口の創出、観光案内所の機能拡張など具体的方策については、一回性消費を交流型消費、すなわち関係人口につなげ、定住人口へとステップアップさせていく江別市の観光政策の今後に期待しながら進捗を見させていただき、また時期を改めて質問したいと思います。続いて、項目２の市民のための観光政策について再質問させていただきます。１回目の質問でも申し上げたように、事業者にメリットがあり効果を実感できる観光というのは産業振興でしょう。これは、御答弁のとおりでございます。ただ、産業振興だけでは限定的であり、市民全体にメリットがあり効果を実感できる観光政策には至らないのではないか。この点が気になっておりまして、効果を実感するためには、観光を税収につなげ、市民サービスを充実させるための適切な策を講じることにより、市民生活が向上するという市民のメリットが必要なのではないかと感じるのです。先ほども申し上げたように、観光が税収につながったのか。こうしたところの測定までを求めるのは現実的ではないですから、現段階では既存の指標を用いて推計することが妥当であると考えております。とはいえ、市民に対して効果があるかないかわからない水ものでは、理解を得ていくことは難しいでしょう。観光で住民福祉の向上を目指すという目的意識を持たなければ、そして、その目的意識を根気強く市民に伝えていかなければ、市民が実感できる観光、市民が応援団になる観光振興の実現は遠のいていくのです。行政でありますから、観光で住民福祉の向上を目指すという目的意識は、言うまでもなくあるものと思っておりますし、御答弁からも読み取れております。それを、市民に伝えていくことが、市民が実感できる観光の第一歩です。食・農・れんが・住環境など、江別には多様な魅力があることで、多様な人に愛される可能性を持っています。しかし、観光先進地ではない江別市は、他のまちが言っていることと同じことを言っても勝てません。差別化は、競争戦略における弱者戦略の基本です。そして、ほかのまちが言うことができない強みの一つが、江別市に集う12万人という市民の質量ではないか。この市民を味方につけることが、江別市における観光政策の大きな力になるのではないでしょうか。項目１では、観光による産業振興という観点から、交流人口を定住人口につなげることで政策効果を答えていただきました。一方、定住人口の拡大は、観光による税収増という観点でも、江別市の市税構成を見るからにも有効であり、江別市の地域特性に鑑みれば、観光により拡大した交流人口を定住人口につなげることにより、税収増等の歳入をふやす取り組みは効果的であると分析するものです。その上で、観光振興をすることにより、交流人口がふえ、そのいくつかは定住人口につながり、それら市外の人の消費が税収となって市民生活に還元されるという政策・メリットを市民に伝え、理解を得ていき、観光振興の味方になってもらうことこそ、江別市の観光政策に欠かせない方向性だと思うものですが、この点についてお考えをお聞かせいただきたく思います。以上、再質問になります。

再質問　堀直人

人が集まることで、地域が潤い、地域経済の発展につながることを広く市民にＰＲしていくことを現在策定中の江別市観光振興計画に盛り込む予定であるというお答えをいただきました。ぜひとも、さまざまな角度から立体的に、虫の目と鳥の目の両方からつぶさに観察し、江別だからこそできる、市民が観光の恩恵を実感できる、固定概念に縛られない、従来型ではない、地域特性を戦略的に編集した江別市観光振興計画を策定していただきたいと思います。今回は、観光振興を税収につなげ、市民生活に還元することで市民を観光の応援団にする。つまりは、生産・分配・再生産という好循環をつくる政策について質問させていただきました。それは、税収という回路だけではなく、御答弁にあった雇用ですとか、まちが魅力的になっていく創業や企業などの誘致ですとか、それらが住環境の向上にもつながっていくというように、非常にさまざまな領域に波及していくものです。国土交通省の観光政策審議会による答申、21世紀初頭における観光振興方策の中で、21世紀初頭の観光振興を考える基本的視点として三つ挙げられているうち、住民と旅人とが互いに交流し合う観光の振興では、観光客と地域住民がともに楽しむことの必要性が述べられております。江別市に住む人と観光客の人が同じものを魅力的と感じる、それを共通言語にして交流する、こうした観光まちづくりの方向性です。今まで、観光というのは非日常を指していましたが、近年は観光と日常の境目が曖昧になり、ＭＩＣＥもそうですが、観光なのか仕事なのか、はたまた観光なのか買い物なのか、さらには、観光なのか通院なのか、その境界が継ぎ目なくなっております。まして、札幌市という大都市を隣に持つ江別市においては、なおのことそれは顕著にあらわれるものです。江別市に住む方が買い物のついでに観光をする、こうしたついで観光、日常以上観光未満の消費行動が、江別市においては需要な視点であり、定住人口にも結びつきやすい顧客ですので、観光を狭義に捉えるのではなく、あらゆる可能性との連携を想定し、江別市観光振興計画の策定を、そして今後の観光政策を進めていただけたらと思っております。私からは以上です。