（1）江別市のシティプロモートについて／（2）江別市のブランド戦略について／（3）地域おこし協力隊制度の活用について

質問　堀直人

ただいま議長より発言の許可をいただきましたので、通告に従い質問させていただきます。初めに、４月の江別市議会議員選挙におきまして、多くの皆様の御支援をいただき、初当選させていただきましたことに、深く感謝を申し上げたいと思います。人口減少環境における持続可能なまちづくりに取り組み、自信を持って次の世代に引き継げる江別をつくるため、三好市長、先輩議員の皆様、江別市職員の皆様、そして、市民の皆様とともに努力を重ねてまいりたいと思っておりますので、よろしくお願いします。私、34歳という若輩者であり、また、新人ゆえ、ふなれな点、至らぬ点があるかと思いますが、皆様の御指導をいただきながら議員活動を頑張っていこうと思っておりますので、何とぞよろしくお願いいたします。それでは、質問に移らせていただきたいと思います。今回の質問では、江別市のシティプロモートについて、江別市のブランド戦略について、地域おこし協力隊制度の活用について、この三つについてお聞きしたいと思います。まず１点目、江別市のシティプロモートについてです。人口減少時代は地域間競争時代と言われる昨今において、やはり自治体においても、この競争環境を生き抜く戦略が必要になってきており、民間ノウハウを活用しながらの戦略的なプロモーションやセールス活動の重要性も増してきていると考えます。私は今まで広告や出版の仕事に携わりながら情報発信や価値創出に取り組んでまいりました。その観点から、シティプロモートを通してよりよい江別市にしていきたいという思いのもと質問をさせていただきます。えべつ未来戦略の戦略４、えべつの魅力発信シティプロモートに記されているように、この戦略の目的は、定住人口や交流人口を増加させるためということになると理解しております。また、目指す姿という目標についても２項目が挙げられており、その中の、効率的・効果的な情報収集・発信が行われ、市民との情報共有が図られるという点に関しましては、江別市の広報で募集していた市民ブロガーやＳＮＳによる発信などにより、目指す姿に向けた取り組みが着々と踏み出されているように感じられます。また、これらの活動は、情報拡散の効果もさることながら、情報発信を通して市民の愛着が深まっていき得るものです。こうした愛着をさらに深め、広げ、まちのことを自分たちごととしていくということは、協働のまちづくりを進める上で欠かせないプロセスでありますし、ひいては、社会環境の変化によって起こる地域課題を創造性を持って主体的に解決していくための力になり得ます。こういった芽が生まれていることに、私は江別市のシティプロモートについて強く可能性を感じているものです。そのため、今回の質問は、目指す姿のもう一つとして挙げられている、道内・道外における江別市の認知度向上という点について行っていきたいと思います。この質問に関しての目的は、江別市におけるシティプロモート戦略がどう整理されているかということの確認になるのですが、戦略というのは、力をどうやって制御し、どう最適に運用していくかということになりますから、保有している資源の向かう方向と勢いがしっかり定められていなければなりません。そのため、最初に重要になってくるのが、具体的なターゲットです。ターゲットが明確でなければ資源をどこに傾けてよいのか曖昧になり、効果的・効率的な実施にならないと言えます。よって、まず、江別市のシティプロモートにおける具体的なターゲット設定を、世代、居住、趣向、ライフスタイルなどの観点からお答えいただきたいと思います。その際、目的になっている定住人口の増加と交流人口の増加では手法も変わってくることになりますから、もし、優先順位があるならそのことを、ないのであれば、目的別にターゲット設定をお答えいただければと思います。ターゲットの次は、ニーズについてです。同じくえべつの魅力発信シティプロモートの中で、戦略実現に向けてのプロジェクトとして、ニーズに合わせた効果的な情報発信が挙げられております。ニーズというのはターゲットの要求や需要ということになりますが、どこの誰がどういう欲求を持っているのかということについて、詳しく、わかりやすく、それぞれ設定したターゲットが持っているニーズについてお答えいただきたいと思います。ニーズの次は、実施場所についてです。伝統的なマーケティング用語で四つのＰというものがありますが、その中の一つにプレースという項目があります。何を、幾らで、どうやって売るのかということも大切ですが、同時に、どこで売るのかということも大事であるということが示されていることになります。その観点から、設定したターゲットが最も密集した場所で、江別市がニーズを満たすことができることについて、最適なＰＲができているか否か、その見解についてお答えいただきたいと思います。ＰＲする場所が生活空間なのかウエブ上なのかメディアなのか、それぞれ設定されたニーズごとに進捗状況も含めてお答えいただきたいと思います。実施場所の次は、マーケティングについてです。厳しい時代環境の中において、自治体においても経営戦略が要請されていると思いますが、保有している資源からだけではなく、こうした激しい変化をしている実施環境の側面から施策立案していくことが求められることも多くなるかと感じられます。そういった危機感から、私は戦略的地域経営に必要となる自治体マーケティングの推進が重要と思います。シティプロモートを進める上でも、こうしたマーケティング手法は必要になると思いますが、そのお考えについてお答えいただきたいと思います。この項目の最後は、江別シティプロモート推進協議会のメンバーについてです。現在参加している江別市内のさまざまな経験を持たれている方々の中にプロモーション手法にたけた広告技術者などの専門家が入ることによって、より充実した協議が行われることになると思いますが、今後の方針も踏まえ、お考えについてお答えいただきたいと思います。江別市のシティプロモートについては以上です。次に２点目、江別市のブランド戦略についてです。情報化社会と言われて久しいですが、スマートフォンの登場やＳＮＳの隆盛などにより、ますます社会には情報があふれ、その勢いが衰える気配はないようです。そういった環境の中、届けたい相手に情報を伝えるため重要になってくるのがブランドの有無です。良質なブランド構築がなされていれば、発信した情報は注目を持って受け入れられますし、ブランドの認知が進んでいれば、発信した情報に短時間で気づいてもらえます。逆に、ブランドが構築なされていなければ、情報の渦の中に埋もれてしまい、届いたとしても一瞬で捨てられてしまうと言えます。私は今まで、編集やデザインという技術から、イメージ形成やブランド構築に取り組んでまいりました。その観点から、江別市の未来をつくるブランド戦略について質問させていただきたいと思います。まず最初は、ブランドに関する江別市の考えについてです。戦略プロジェクト、ニーズにあわせた効果的な情報発信の推進プログラム４、江別市のイメージづくりを推進する上で、どのようなブランド戦略を考えているのかお伺いしたいと思います。積極的にＰＲを行うに際し、好印象を伝えなければマイナスプロモーションになってしまいかねません。よって、認知拡大、イメージ向上、双方の観点からブランドの重要性についてお答えいただきたいと思います。ブランドの重要性の次は、江別市の売りについてです。江別市のイメージづくりの内容・特徴には、多様なメディアを利活用して、市内外に江別市の魅力や優位性を積極的にＰＲし、認知度を向上させますと書かれていますが、魅力、優位性はそれぞれどのように考えておられるのでしょうか。江別市のブランドコンセプト及びそのブランドの打ち出し方についてお答えいただきたいと思います。ブランドコンセプトの次は、クリエーティブ手法についてです。企業などでは、組織の特徴や個性を明確にし、共通イメージを認識するように働きかけるため、ロゴ、カラー、スローガン、コンセプトメッセージなどから成るコーポレートアイデンティティー、ＣＩを策定します。また、香川県のうどん県や、島根県海士町のないものはないなどのように、キャッチコピーを作成する自治体や、千葉県流山市では、共働きの子育て世代にターゲットを絞り、家族の写真を用い、母になるなら流山市というポスターを都内の主要駅に出稿することで、30代人口を急増させるなど、自治体においてもこういったクリエーティブ手法によるプロモーション及びブランド構築が行われています。そうした中、江別市においては、テーマカラーやキャッチコピー等を活用した良質なイメージ喚起のための施策について、どのようにお考えかお答えいただきたいと思います。この項目の最後は、地域課題解決と地域ブランド形成及びシティプロモートとの相関関係についてです。葉っぱビジネスで有名な徳島県上勝町は地域活性化の成功事例としてよく報道などで見かけますが、その葉っぱビジネスが始まったのは1986年だったそうです。それからひたすら地域課題解決に取り組んだ結果、今では、自分たちで発信しなくてもメディアなどを通して情報発信がなされているという状態になっています。北海道の東川町もそうです。写真甲子園の第１回大会が行われたのは1994年。このことを契機に写真によるまちづくりが促進され、環境保全が進み、やがて東川に憧れて移住する人があらわれ始めました。つまり何が言いたいのかといいますと、地域の課題を解決することにより、地域のブランドが形成されていき、そのブランドに引きつけられた他者に情報発信をしていただけるという状況をつくることこそが、本当のシティプロモートであるのではないかということです。地域課題解決とシティプロモートを一体的に行えば一石二鳥であり、かつ相乗効果が望めます。江別市においてもさまざまな地域課題がありますので、その解決をシティプロモートに生かすという戦略的な地域課題への取り組みを期待します。上勝町は約30年、東川町は約20年、そうなるまでにかかっています。よって、この取り組みを行うには、20年後、30年後を見据えたビジョンが必要になります。こういった複合思考と長期的な視野こそが未来ビジョンであり、未来戦略ではないかと思うのです。ゴールとなる未来から逆算し、現在に必要な施策を考えなければ、本当に正しい施策が実施できるのでしょうか。20年後、30年後を見据えた江別市のあり方を構想した上で、今やるべき地域課題の解決をもって長期的な展望から江別市のイメージづくり、シティプロモートを行っていく必要性について、どのようにお考えかお答えいただきたいと思います。江別市のブランド戦略については以上です。最後に３点目、地域おこし協力隊制度の活用についてです。地域を創造するには、若者、ばか者、よそ者が欠かせないというのは、以前からよく言われていることかと思います。江別市には四つの大学、一つの短大があり、若者がいます。チャレンジしてみようと思うばか者がいることも知っております。では、よそ者はどうかということで、そのよそ者を集める仕組みとして地域おこし協力隊制度の活用を提案したいと思います。地域おこし協力隊とは、人口減少や高齢化等の進行が著しい地方において、地域外の人材を積極的に受け入れ、地域協力活動を行ってもらい、その定住・定着を図ることで、意欲ある住民のニーズに応えながら、地域力の維持・強化を図っていくことを目的とした制度です。総務省によって制度化され、地域おこし協力隊員の募集等に要する経費を１団体当たり200万円を上限に特別交付税により財政支援、また、地域おこし協力隊員の活動に要する経費を隊員１人当たり400万円を上限に特別交付税により財政支援されます。こうした国による優遇的な制度ですから、これを活用しないというのは、正直、もったいないという印象です。そのため、道内でも平成26年の特別交付税べース時点で225人の地域おこし協力隊が活動しており、75自治体が導入しております。江別市における地域要件としては３大都市圏外都市地域ということになるのですが、同条件の都市としては帯広市、滝川市、登別市などで導入されております。総務省では、平成28年までに隊員数3,000人を目標としており、ますます競争が激しくなってくることが予想され、このままでは江別市が地域おこしにおくれをとってしまうのではないかという危機感を感じさせられます。繰り返しになりますが、人口減少時代に突入し、江別市において解決しなければならない地域課題がますます多くなってくることになります。その環境下で、この地域おこし協力隊制度は地域課題解決を助ける一つになる有効な施策ではないかと思いますが、どのようにお考えかお答えいただきたいと思います。制度への見解の次は、地域活性化の観点からについてです。まず、移住促進ですが、前述のとおり定住・定着を目的とした制度ですから、隊員が移住し活動を行い、任期後も平成25年６月末時点で約６割の隊員が定着しているという調査になっております。また、移住促進自体を隊員の任務としている自治体もあり、成果を上げている事例も多くあります。産業振興という点では、商品開発がテーマになっている例も多く、よそ者ならではの新鮮な発想で地元の人には気づかない価値を創出しています。さらに、平成26年度から、隊員が起業する際に１人当たり100万円を上限に特別交付税措置が行われることになり、地域への定着がさらにしやすくなると言えます。また、起業後もバックアップしながら事業を成長させることで、江別市の雇用創出につなげることができます。シティプロモートという点でも、地域のＰＲに特化して取り組む地域おこし協力隊の事例もありますし、総務省やＪＯＩＮ一般社団法人移住・交流推進機構などのプラットホームや全国地域おこし協力隊ネットワークなど、協力隊員同士のつながり自体が地域をＰＲする機能を持っており、近年では雑誌に取り上げられることも多く、地域をよくしたい、社会に貢献したいと思う若者にとって、地域おこし協力隊自体がブランドになっております。こうした移住促進、産業振興、シティプロモート、ブランド戦略という観点から、地域おこし協力隊制度に対するお考えをお答えいただきたいと思います。地域活性化という観点からの次は、協働のまちづくりという観点からについてです。協働を進める上では多様な主体との連携が必要になってくると思います。大学連携、企業連携、住民連携、地区間連携、また、それらを包括した総合的な連携、江別市には多くの連携の可能性がありますが、中間的な立場から横串で連携をコーディネートする人材が豊富にいなければなかなか推進されていかないのではないかと感じられます。こういった中、地域外から移住したしがらみのない地域おこし協力隊が果たせる力は多くあり、地域連携を活発化させる仕組みの一つになり得るものではないでしょうか。その地域連携の担い手という観点から、地域おこし協力隊に対するお考えをお答えいただきたいと思います。この項目の最後は、持続可能なまちづくりという観点からについてです。人口がふえていく社会環境から人口が減っていく社会環境に変わり、この江別市においても、この環境の変化に伴い、捉え方を変え、新しい発想で取り組んでいかなければならない領域も多くなってきています。そういった環境に鑑み、地域を変える新しい力になり得る地域おこし協力隊制度をうまく活用することが良策ではないかと考えます。これからますます江別市の地域課題は多くなってくるおそれがあります。そうならないためにも、地域課題解決の担い手として、地域おこし協力隊を募集してはいかがでしょうか。例えば、自治会に入り、自治会活動や空き家対策のためのカフェやシェアハウスを開く。例えば、商店街に入り、事務局業務や空き店舗対策の企画を考える。例えば、ＮＰＯに入り、江別市に必要になる特定のテーマについて取り組んでもらう。その任務テーマは、導入が決まってから広くアイデアを募ってもんでいくことになるかと思いますが、活用の仕方によって多くの可能性を秘めています。先ほども申し上げたように、人口減少時代の課題解決及び郊外のまちづくりの先進事例をもって、江別市のブランドをつくりプロモーションしていくという観点からも、地域課題の解決に積極的に取り組んでいくことが求められます。江別市の未来のために、よそからの新しい発想の人材を呼び込み、持続可能なまちづくりに取り組んでいくことが必要になる。そういった観点から、地域おこし協力隊制度に対するお考えをお答えいただきたいと思います。地域おこし協力隊制度の活用については以上です。これをもって、私からの１回目の質問とさせていただきます。

質問　堀直人

御答弁いただきありがとうございました。ただいまお答えいただいた内容から、市の取り組み、推進枠組み、検討めどなどの整理が理解できました。したがって、私から現段階で再質問することはありませんので、要望を述べ、終わらせていただきたいと思います。まず、江別市のシティプロモートについてですが、えべつ未来戦略においては、成果指標とし、江別市の認知度の道内順位が２位上昇で18位、江別市の情報発信力が高いと思う市民割合が8.6ポイント上昇で50％となっております。ぜひ、この目標を達成すればいいというのではなく、あらゆる手法を柔軟かつ合理的に取り入れながら、豊かな江別市を創造していく、また、市民が自慢できる江別市をつくっていくことで、シビックプライドの醸成に取り組み、江別市の地力を高め得る施策を展開していただけたらと思います。お答えいただいたように、ニーズの把握に努められていることを理解しました。引き続き、よりリサーチの質的・量的な向上を目指し、さらにきめ細やかなニーズの把握を深めていかれるものかと思います。江別市では、江別市の観光や移住の情報を知りたいと思った人に対して、対面で専門に案内できる開かれた施設がないように感じます。本来であれば、コンシェルジュ機能を持ったまちの案内所のようなものが必要になってくるのかもしれません。ほかにもいろいろな手法を検討していく必要があります。開設された江別シティプロモート推進協議会の方々を初めとした市民と一緒に、現在展開されている手法が正しいのか、さらに成果を上げる手法がないのか、細かく成果の進捗を確認しながら、経営戦略、シティプロモート、ブランド構築に市場調査を生かし、マーケティングなどの民間ノウハウや他地域の事例を参考にしつつ、江別市行政ならではのマーケティング、シティプロモートの確立をお願いしたいと思います。次に、江別市のブランド戦略についてですが、お答えいただいたように、江別市にはれんがを初めとした歴史、大都市至近という利便性、それでいながら豊かな自然環境、充実の公共サービス、フード特区に指定され、ますます期待される食産業など、多くの資源があります。この資源を有効に活用し、より地域価値の最大化に努めていただきたいと思います。今年の12月に商業施設としてプレオープンが予定されている旧ヒダ工場や、食の臨床試験モデルに選択され研究が進む機能性食品など、江別市のブランドをつくり得る具体的な取り組みも多くあるところと思いますので、ぜひ、江別の総力をもって誇りを持てる江別づくりをお願いしたいと思います。また、市長が市政執行方針でお話しされた健康都市江別というお考えは、地域経営のみならず、このブランド構築にも有効な展望のように思われますので、その点でも江別の良質なイメージづくりを戦略的に行っていただけたらと思います。まずは５年間、重点的・集中的に取り組まれるえべつ未来戦略の実施動向を見ながら、私は20年後、30年後という次の世代の未来を考えながら、引き続き調査研究を進めていき、皆様と一緒に希望を持てる江別市をつくっていきたいと思っております。最後に、地域おこし協力隊制度の活用についてですが、10月末までの予定で策定を進められている地方版総合戦略の策定過程において取り組み内容を検討するという方針を理解しました。私もこのまちで暮らす人間として、地域の課題解決に取り組もうと懸命になるほど、あらゆる困難がのしかかってくるものだと実感しております。こうした中、一人でも多くの担い手がいれば続けていくことができたこと、もっと成果が出たことがあったと思いますし、今後も多くあると思います。そういった市民の活動を長く効果的に継続していける環境をつくることこそ、行政ができる協働のまちづくりでしょうし、持続可能なまちづくりだと私は考えます。ぜひとも、江別市の総力を高めるためにも、地域課題解決に取り組む市民が抱えている課題を知り、行政だからこそできる有効な手段については導入をし、さらなるまちの活力を高める手だてについてとり続けることをお願いし、私からの要望とさせていただきたいと思います。ありがとうございました。