美瑛町議会 令和7年第4回定例会 2025年6月19日
町民の観光受容力とＤＭＯの役割について
2025年6月19日、美瑛町議会の一般質問で、八木幹男議員が「町民の観光受容力とＤＭＯの役割について」質問し、町長 角和浩幸が答弁しました。
- 質問者
- 八木幹男 議員
- 答弁者
- 町長 角和浩幸
議事録から機械で取り出したものです。正しくは会議録でお確かめください。
件名は、議員が最初の質問で述べた言葉から取ったものです。
質問 10番 八木幹男
番号１０番、八木幹男。質問方式、時間制限方式。質問事項、町民の観光受容力とＤＭＯの役割について。質問の要旨、観光産業に従事していない町民は、観光ビジネスから実質的なメリットを受けている実感がなく、混雑や騒音・渋滞等に迷惑しつつも、沈黙をしているようにみえたが、最近は、街中の町民の異議申し立てや要求水準の高まりが顕在化してきているように感じます。セントラルフロリダ大学の原忠之准教授は、観光振興は、観光事業者に利益を、住民には豊かさや誇りを、地域課題には解決をもたらす手段として観光を活用するためには、地域社会への深い理解と洞察を持った司令塔が必要となります。さらに、司令塔となるＤＭＯは、観光を活用して持続可能な地域経営を行う上で不可欠な存在です。と著書で述べています。本町においてはＤＭＯがいち早く立ち上げられたにもかかわらず、表立った動きが感じられません。また、令和７年度予算を見ていくと、ＤＭＯ活動推進事業に挙げられている事業内容は、観光事業の域を脱していない内容に見えてしまいます。本町の観光まちづくりをどのように進めていこうとしているのか、次の２点を町長に伺います。（１）持続可能な観光目的地実現条例の基本理念にある、町民の生活と経済活動との調和がとれた観光まちづくりに関して、町民に観光のメリットをどのように説明していくのか。（２）ＤＭＯ機能を観光協会に移行し、ＤＭＯの母体となった活性化協会も解散することになりますが、どこが観光まちづくりを主体的に進めていくことになるのでしょうか。質問の相手は町長です。以上、よろしくお願いします。
答弁 町長 角和浩幸
１０番、八木議員さんからの町民の観光受容力とＤＭＯの役割についてというご質問に対してお答えをさせていただきます。コロナ禍からの回復を経て、令和６年度の観光入込数は２６８万６，０００人となり、過去最高を記録いたしました。国内外から多くの方に美瑛を訪れていただいていることは、本町としても大変喜ばしいことであり、観光産業に携わる皆さまの御努力に心から感謝申し上げます。一方で、多くの観光客が来訪されることによって、町民の皆さまからは、渋滞で困っている、ゴミのポイ捨てが増えているといった声が出てきていることも承知しております。観光が一部の業種や関係者のものと思われてしまうと、観光そのものへの理解も得られにくくなってしまいます。だからこそ、町民の暮らしと調和した観光まちづくりを丁寧に進めていくことが必要だと強く認識しております。１点目につきましては、町と地域ＤＭＯである町観光協会を始めとした関係機関と連携の下、ホームページ、広報紙、ＳＮＳなどを駆使して、観光の経済波及効果をできる限り見える化した発信に努めてまいります。その際、図やデータは不可欠でありますので、白石議員への答弁のとおり、ビッグデータの集計と分析を一刻も早く実施する必要があると考えます。また、学校や地域の学習活動の中で観光と地域の関わりを学ぶ機会を創出することも大切だと思います。未来を担う子どもや若者が、自分のまちの魅力や観光資源に誇りを持てるようになる取組にも力を入れてまいります。２点目につきましては、本町のＤＭＯ機能は令和５年１月から美瑛町観光協会が正式に担っております。現状では、オーバーツーリズム対策に追われている面もありますが、農業と観光の調和や住民の暮らしを大切にする観光まちづくりの司令塔役を今後も担っていただけると期待しております。本町としましても連携を更に深め、観光を町民の暮らしの質の向上や地域の誇りにつなげていけるよう、一歩ずつ丁寧な観光まちづくりを進めてまいります。以上でございます。
再質問 10番 八木幹男
再質問受けさせていただきます。町民の暮らしと調和した観光まちづくり、丁寧に進めていくことが必要だと強く認識提案、認識しております。こういった答弁を頂きました。そこで１点目の町民に観光のメリットをどのように説明していくか、こういう質問に対してでありますが、経済の波及効果をできる限り見える化し、見える化した発言に発信に努めてまいります。このような答弁を頂きました。しかし、実際ちょっと見えない。見えづらいと言ったらちょっと失礼。見えないと言ったらちょっと失礼ですが、見えづらい、こういったところがあるんですね。企業でも同じような考えだと思いますが、やはりトップはロマンを語らないと駄目だ、こういうことを感じております。町民に対して、観光はこんなに魅力的な事業だと。町長が町民に向かってやはりメッセージを送るべきではないかなと思っております。この辺のところについて考えをお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
美瑛町にとりまして、観光産業が重要であるということの認識のもとで、私自身は様々な場で発信をしているつもりでございます。この議会の中でもそのような物の言い方をさせていただいておりますけれども、今なお不十分であるというご指摘と謙虚に受け止めさせていただきまして、より強く、またより、どうすれば届いていくのかということも考えながらの発信に努めてまいりたいと思います。もしかしたら後ほどの質問にあるかもしれませんけれども、最近ではオーバーツーリズムの面ばかりが割と言われる機会がございます。その中で、様々コメントを求められておりますけれども、気を付けているのは、課題はある。その課題は解決しなければいけない。だけれど、町にとって観光が必要とか、観光が迷惑を、観光による迷惑をこうむっているというような発信にはならないように、非常に気をつけて、各、インタビューですとかにお答えをさせていただいております。美瑛町にとっては観光というのは本当に大事な産業である。それを持続可能なものとしていくために、今ある課題の解決に努めていくというスタンスで発言をしておりますので、その認識のもとでさらにさらにより効果的で強く発信できるようなスタイルを模索してまいりたいと考えます。（「はい」の声）
再質問 10番 八木幹男
八木です。ここでは町民の観光需要力と、こういった表現をさせていただきました。観光のメリットを町民がなるほどねと、観光は必要だよねと実感できるような環境をつくっていかなければならない、これが現状ではないかなと考えております。ちょっと古いデータですけれども、観光マスタープラン２０２０、ここでの策定に寄せてという方向の中で、当時北海道大学観光学高等研究センターの西山センター長は、行政は観光開発は公益事業であると、地域や社会に向かって自信を持って宣言し、その実現方法を説明してもらわなければなりません。このように述べられております。明日議論になる、議論することになる宿泊税条例策定の策定検討の冒頭で、やはり本町において、観光事業は公益事業であると。町長が宣言するチャンスだったのではないかなと考えておりますが、そういった発言は、なかったように記憶しております。やはりどこかで観光事業は公益事業であると、どっかで宣言をして、やはりこの町民になるほどねと、観光は必要だよねと、こういったことを実感できる環境づくりをしていくべきではないかなと思っておりますので、その辺のところの考え方をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
宿泊税、駐車場利用税関係に関します、条例、明日、ご審査を賜りますけれども、議論の当初から、私自身は、財源を確保するだけというものではなくて、このことにより、この財源を活用させていただくことにより、美瑛町全域に波及効果及ぼすことができる。そのような大変重要で貴重な財源を規定する条例案になるというスタンスで発信はしてきたつもりでございますけれども、やはりなお、先ほどと同様でございますけれども、なお足りなかったのかなということを率直に受け止め反省をいたします。その上で、逃したチャンスは二度とないということかもしれませんけども、次のチャンス私がまた発信をさせていただける機会がありましたら、よりいい観光が町民の皆さまの経済、または町の活性化に対して、大きな効果をもたらしていただいてるものだということを、私の立場から強く発信をさせていただきたいと存じます。明日、補正予算の条例ではなくて補正予算の中でご審議を賜りますけれども、この夏から秋にかけまして、フォーラム、シンポジウム形式の集いを計画をさせていただいております。その中で、オーバーツーリズムの解決策について議論頂くとともに、これからの美瑛の観光の在り方をその場で大きな打ち出していける宣言を出していくようなそういう場にできないかなという思いで今事業計画を策定している最中でございます。今、大変いいご指摘、ご指導賜りましたので、より強いメッセージ性を発揮できる場として、そのような場を活用をつくってまいりたいと考えております。（「はい」の声）
再質問 10番 八木幹男
１０番、八木です。やはりこの同じようなことを重ねて質問した段階でちょっと申し訳ないなと思ったんですが、今年度、次期観光マスタープランの策定事業が含まれております。やはりもう一度この観光マスタープラン２０２０をもう１回ちょっと読み直しながら、やはり我々自身もやっぱり観光大事だよねと、こういった認識をする上でも大事かなと思ってここで述べさせていただきました。冒頭に町長からのメッセージが載せられることになると思うんですが、真意は観光マスタープランですね。そこでしっかりと観光まちづくりの理念であったり、ロマンをしっかりと語っていただきたいと、こういうことであります。その結果、町民に美瑛町にとって観光は大事だよねと、こういった言葉が町民から出るような語りかけをしっかりやっていただきたい、このようなことを考えておりますので、くどいようですが、その辺のところを再度考え方をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
観光マスタープランご指摘のとおり、更新の時期を迎えております。当初から北海道大学さんに入っていただきながら、また中間の見直しも含めて進めておりますので、基本的なスタンスは変わってございません。同じ、当初、最初のマスタープランをつくったときの理念を生かし、現状に沿った形で中身をつくり変えていくというところでございます。でありますので当初のマスタープランの思い、理念というものを、さらに、現状に即した形のものを、私の立場からメッセージ性を発揮していく、そういう場がこのマスタープランもその一つであると思います。先ほど申しましたシンポジウム的なものも含めてでございますけれども、いろいろな機会、場を捉えまして、観光の有用性重要性といったものをロマンが語れるか分かりませんけれども、大事な理念というものをそれを私なりの言葉で強くメッセージ性を持って発信してまいりたいと考えます。（「はい」の声）
再質問 10番 八木幹男
質問を変えます。２点目の質問になりますが、なぜここでＤＭＯを持ち出したかといいますと、今年度の予算ではＤＭＯ活動推進事業２，０７９万６，０００円を組まれておりますけれども、予算審査のときに、事業内容の資料請求で出していただいた内容を見ていくと、ＤＭＯ事業というよりは、観光事業そのものだなとこんな感触を持っておりました。果たしてＤＭＯの重要性を理解していただいているかなと、こういった単純な疑問でありました。答弁では、観光まちづくりの司令塔はＤＭＯが担っていく。町との連携もさらに深めていくと、という内容でありますが、観光協会のＤＭＯへの支援体制及び事業内容は十分と見ている。見ておられるのでしょうか。観光協会へ派遣される地域おこし隊、地域おこし協力隊は４名だったと思いますけれども、その協力隊の事業内容を含めて、町長の見解をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
令和５年１月からそれ以前の地域でもＤＭＯ機能を観光協会に担っていただくことになり、もう既に、当然のことですけれども、観光協会とＤＭＯ一体とした形での取組を進めていただいております。ＤＭＯが観光の司令塔役になると期待されているところの面の一つには、町行政ではなくて民間団体である、ＤＭＯが顧客目線に立った活動を進めていくというところに、広く学術的にも、ＤＭＯが観光の司令塔役にふさわしい、担うべきだというご議論になっているなのかなと認識をしております。そういう意味で、役場、美瑛町、自治体と民間団体でありますＤＭＯの役割分担と、連携というものを明確にした上で、ともに、共通目標に向かって進んでいくことが大事であるという風に認識しております。観光協会さんは一般社団法人でございますので、その活動内容について役場側からどうこうを言うというところが差し控えさせていただきたいといいますか、立場にないという面もございまして、観光協会のより一層の活躍に期待を寄せているというような先ほど表現の答弁をさせていただきました。ただ、協力隊を始めとしまして、全く別組織かと言われれば、当然そうでなくて、強い協力関係のもとで、観光事業を行ってございますので、マンパワー的、人員的になお不足する協力隊員がもっと欲しいよというようなことが観光協会さんのほうからあれば、もちろんそこを十分ともに検討させていただきたいと思いますし、より今の美瑛町観光を深めるためにこういう事業が必要だそのための財源が必要だというようなご要望を要請ございましたら、真摯に耳を傾けてまいりたいと考えてございます。
再質問 10番 八木幹男
１０番、八木です。答弁頂きました。この役割分担と連携、このような視点からちょっと質問を展開していきたいと思っております。観光マスタープラン２０２７修正案が出ておりますけれども、修正のプランが出ておりますけれども、この方針４、美瑛版ＤＭＯの確立の項目、ここのところでは、見直し方針という考え方が記載されておりまして、今後数年は役場の主導による協議体制の構築を模索し、段階的にＤＭＯ等を巻き込んだ有機的な連携協議体制へ移行することが現実的と思われると、こういったところが、ＤＭ推進会議の開催ということで載せられます。さらには、包括的な事業展開という項目がありまして、ここの見直し方針というところでは、行政、ＤＭＯ、観光協会が一体的、効率的に事業を行うための事業所の在り方について検討を行います。事業名を一体的な観光まちづくり体制の構築としています。こういったことをやはり先ほど町長答弁頂きました役割分担と連携こういったことを模索しながらやっていくんだなということを考えておりますけれども、やはりこのＤＭＯが観光まちづくりの司令塔。やはりこれは外せない部分かなと思っておりますので、今マスタープラン２０２７で検討されている内容等含めて、このＤＭＯの観光まちづくり、司令塔という視点について再度考え方をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
観光マスタープラン２０２７につきましては、今年調査に入り来年度、２０、今年、来年度にかけて策定を進めてまいります。でございますので、その中で描かれる像というのはまだ確定しているわけではございませんけれども、ＤＭＯが観光の司令塔役であるという認識は当然のこととして、強く持っているところでございます。これまで、活性化協会の中で担っていたＤＭＯ、それが観光協会の活動とダブるところがあるという面も踏まえまして、新しい組織改編を進めさせていただいた結果、現状、観光協会の中にＤＭＯ組織をが並列するという形をとらせていただいております。全国の主要な観光地を見ましても、ＤＭＯ組織と土地土地の観光協会が一体となっている例のほうがむしろ多数多いという風に認識しておりますので、この観光協会とＤＭＯの一体とした取組というのが、美瑛町におきましても、今後の美瑛町観光の司令塔役を担っていただくものと、こういう風に踏まえております。その上で、では役割分担の中で行政がそこの司令塔とともにどういうような連携と取組ができるのかということにつきまして、現状に即した課題を解決していくという形を目指す連携の在り方は常に探ってまいりたいと考えております。（「はい」の声）
再質問 10番 八木幹男
１０番、八木です。やはり一体的な観光まちづくりの体制の構築、こういった考え方をもとに、類推していきますと、丘のまちびえいＤＭＯと本町の観光事業は、町が述べる観光事業は一体であると、こういった認識から、あえてこの質問をしているということをご理解頂きたいなと思っております。そこで観光事業、具体的な内容入りますけれども、ちょっとやはりこの本町の観光事業、この行き着くところはいかに宿泊宿泊客を増やしていくかと、いかに増やしていくかと、ここにあるんではないかなという視点であります。新税審査特別委員会において、美瑛町の宿泊施設がどのくらいの観光客を宿泊させることができるのか。町のほうからデータを出していただきました。それによりますと、大型のホテルが８施設で定員数が千飛び７８人、民宿ペンションが１１４施設で定員数が１，７９０、民泊が２３施設で定員数が１０４人と、こういったデータを頂きました。やはりこのＤＭＯの仕事は、観光事業を通して、民宿あるいはペンション宿泊客をどう結びつけていくかと。こういったところが重要になってくるのではないかなと考えております。大規模ホテルや民泊は全国規模の観光事業者やインターネット媒体による宿泊客の獲得ができる。言わば全国規模のメインシステムで動くと、こういうことではないかなと考えております。本町においては、民宿、ペンションへ、一つ一つの観光事業を通して、宿泊客をどう誘導するかといった表現が変かもしれませんが、サブシステムの構築が必要ではないかなという風に考えております。ここまでやるのが、ＤＭＯと表現したらまた町長からご指摘を受けるかもしれませんが、ここが本町の目指すべき観光事業のシステムではないかなと思っておりますので、その辺のところの考え方をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
いわゆる通過型観光から滞在型の観光にしていくのが、これからの美瑛町の観光まちづくりの大きな方針、基盤基本であるということは全く同感をしているところでございます。これまでも夜のイベント等で宿泊を促し、美瑛町への宿泊を促していく通過にならないようにするなど、工夫を凝らした、在り方というものは模索をし続けて今日に至っているところでございますけれども、なお、行政報告の中で申し上げましたけども、入り込み数と宿泊者数の比率を見たときに、宿泊者数、宿泊率が低いというのは、まだ是正されていない現状が残ってございます。大きく美瑛町の観光を考えたときに、ここの部分を手がけていくというところが、観光地域づくりであり、それがＤＭＯ、またＤＭＯと役場の一体としての取組が、そこを重点化していかなければならないという強い課題意識と認識を持っているところでございます。（「はい」の声）
再質問 10番 八木幹男
１０番、八木です。やはりこの民宿ペンションをなぜここにこだわるかといいますと、先ほど集数字でもお話しさせていただきましたけれども、ここの本町の宿泊収容の約ここの民宿ペンションで６割ぐらいが、規模に上るということなんですね。またここをなぜここにこだわるかといいますと、民宿、ペンション経営者の多くは、新しく移住してくれた人たちであり、民宿、ペンションへ観光客をつなぐ観光事業づくりは、移住定住対策でもあるという風に認識しております。この辺の復興等を含めて、事業を宿泊に結びつける、さらには町民の満足に結びつけると、こういったサイクルをつくっていくと、こういうことが重要だと思っておりますので、最後になりますが、その辺のところの考え方をお伺いいたします。（「はい」の声）
答弁 町長 角和浩幸
大きなホテルももちろんでございますけれども、基本的に家族経営の中で日々ご努力を頂いております、民宿、ペンション事業者の皆さま方が、美瑛町観光に果たしている役割の大きさというものは、私も認識をしているところでございます。その方々の努力に報いるために、事業であります宿泊業がより盛り上がりを、宿泊者数を増やしていく、宿泊を客を誘致していくという活動が、行政、私たちには求められているところであると思っております。そのことが宿泊事業者、宿泊、あるいは観光事業者のメリットになるだけではなくて多くの来訪者の方が、町内の民宿、ペンションを利用する、していただくことによって、町内全域の経済的な活性化メリットに結びついているということをお知らせするということも今日、本日大きなテーマでございますけれども、観光のメリットを多くの町民の皆様に知っていただく、そのための活動をするというのも、私たち行政の役割であると思っております。そのことが八木議員ご指摘頂いてるサイクルとして、その回転が進んでいくことが重要であるというご指摘でございます。もう大変ごもっともだと思っております。私どもが果たすべき役割というものを改めて認識をし、実行、実施をしてまいりたいと考えております。