ふるさと納税について

質問　8番 白濱聡

次に、２項目め、ふるさと納税についてお聞きいたします。これまでも多くの議員から質問されていますが、改めて質問いたします。本市のふるさと納税の納税額は、令和元年度から見ると、令和元年度が約１億5,000万円、令和２年度が約３億6,000万円、令和３年度が約６億6,000万円、令和４年度が約８億8,000万円と増加傾向でありましたが、令和５年度は約5,000万円減の約８億3,000万円と減少してしまいました。過去の委員会で、減少した理由は、ふるさと納税関連の経費算定基準の改定による影響などがあるという答弁がありましたが、本市と人口の近い千歳市や江別市、北見市をはじめ、他都市では増加している自治体もあるため、経費算定基準の改定が減少した理由とは言い難いのではないかと考えます。では、なぜ本市が減少してしまったのか、改めて減少した理由を分析されているのであればお聞かせください。本市ではこれまで様々な取組をされており、今年度においても、寄附サイトや返礼品の拡充のほか、宿泊券やイベントチケットなどの体験型返礼品の拡充などの取組をされていますが、その効果についてお聞かせください。全国的にもふるさと納税は年々受入額が上昇しており、納税者からの期待や注目度も高まっております。自治体間での競争も激化の傾向にあることから、各自治体では様々な取組が行われています。また、選ばれる自治体になるためには、魅力ある返礼品を準備すること以外にプロモーションに力を入れることも重要とされています。まず知ってもらうこと、そして面白い、魅力的と興味を持ってもらうことが寄附を得る一歩になると考えます。多くの方に地域について知っていただくことで応援したいと思ってもらうためには、積極的なプロモーションを実施していく必要があります。では、プロモーションに効果的なＰＲ施策はどのようなことが考えられるのかについてですが、まず、自治体ホームページの掲載、ふるさと納税専門サイトへの掲載は既に行っているかと思います。そのほかに、ネット広告の活用、パンフレットの作成、新聞や雑誌など紙媒体への掲載、ＰＲ動画の作成と動画サイトへの掲載、ＳＮＳでの発信などが考えられます。本市では、これらの取組はされているのか。されているのであれば、具体的にどのような取組をされているのか、お示しください。プロモーション方法は大きく紙媒体とネット媒体の２種類に分けられます。特に、近年はＳＮＳやネットを活用したデジタルマーケティングによるプロモーションが注目を集めています。幾ら魅力的な返礼品を準備し魅力的な広告を作成したとしても、その情報が納税者に届かなければよい結果にはつながりません。しかしながら、本年６月28日に総務省は10月から広告宣伝を制限するなどの制度改正を含めたふるさと納税制度のルール見直しを発表しました。今回の改正で、ふるさと納税仲介サイト、返礼品提供事業者が返礼品を強調した広告出稿に制限をかけたこともあり、従来のＰＲ方法を見直す必要があるとされています。地域の特色を生かした適切な対応をする自治体とそうではない自治体で寄附額に大きな差が出てしまうことも予想されています。これまでうまく広告を活用して寄附を集めていた他の自治体ほど、今回の改正は厳しいものになったとも考えられ、今後の対応次第では大きく寄附額を伸ばす絶好のチャンスとも言えるのではないでしょうか。今回の改正についてどのような見解をお持ちなのか、また、この改正に対する新たな対応策はどのように考えられているのか、お示しください。この改正では、返礼品を強調した宣伝広告も禁止になり、プロモーションがより難しくなると考えられます。そのため、知名度のない自治体は特に厳しくなると考えますが、本市は全国的にもネームバリューがあることから、いかに返礼品ではなくネームバリューを生かした取組がより効果的になると考えます。見解をお示しください。これまで、シニア層には紙媒体での広告、ファミリー層にはＳＮＳでの発信など、アプローチしたいターゲット層によって、広告媒体を変えることも必要とされています。では、これまで本市に御寄附をいただいた方の年齢層、性別、地域など調査・研究はされているのでしょうか。されているのであれば、傾向についてお聞かせください。また、本市でのターゲット層はどのように考えているのか、お聞かせください。そこで、他都市の成功例を見てみると、まず宮崎県都城市は、令和４年度の受入額全国１位を獲得しています。都城市は、日本一の肉と焼酎に特化したふるさと納税に取り組んでいます。企業との連携によるふるさと納税の対外的なプロモーションに力を入れ、都城ミートアンバサダープロモーションを実施し、ふるさと納税返礼品事業者によって設立された都城市ふるさと納税振興協議会がスタートしたもので、キッチンメーカーのクリナップ株式会社とタイアップして人気の特産品であるお肉や焼酎をプロモーションした試みです。また、ミートツーリズムツアー造成支援補助金を展開、都城市の肉と焼酎を味わい、体感できる旅行を企画、実施した旅行会社の支援も行っています。こういった納税返礼品事業者との連携、商品開発については必要と考えますが、本市において返礼品事業者間ではどのような連携をされているのか、お示しください。このように、他都市の成功例の調査・研究は特に重要と考えますが、本市ではどのような調査・研究し、他都市のどのような取組を参考にされているのか、お示しください。ふるさと納税の利用が年々、増加傾向にある中、貴重な財源の一つとして、各自治体は強化していると感じます。多くの方に地域について知っていただき応援したいと思ってもらうこと、そのためには積極的なアプローチが必要となります。今後も各自治体は知恵を絞り、新たな施策で寄附金の増額に向け取り組むことが予想されますが、本市においても知名度を生かし、これまでにない新たな施策が必要と考えます。これまでの取組として、寄附サイトの拡充、返礼品の磨き上げだけでなく、ふるさと納税を利用する方々が実際どのように検索しているのか、そしてどのように決めているのかをいま一度考え、調査する必要があると思います。このことを含め、今後の取組について見解をお聞きして、この項目の質問を終わります。